作者：田巧云
来源：新零售商业评论
大象宜家终于起舞了！
2020年3月10日，宜家家居（IKEA）正式官宣入驻天猫，这是宜家在全球开出的首个基于第三方平台的线上官方旗舰店。
事实上，早在2017年，时任宜家首席执行官的托尔比约恩•勒夫（Torbjörn Lööf）就对媒体宣称，宜家要和第三方电商平台合作。
两年半之后，答案方才公布。
针对为何选择天猫进行合作时，宜家中国向零售君表示：“宜家天猫旗舰店将让我们以新的方式与消费者连接，它将会是我们现有渠道的有力补充，并在现有渠道的基础上，为人们带去更多创新与便利。”
从2012年进天猫的耐克，到2015年在线卖咖啡和星礼卡的星巴克；从把整个商场搬到天猫的苏宁易购，到如今常常能在发货地址里看到的大润发，以及唯一在天猫开店的苹果。作为最大的电商平台，天猫目前已经吸引了超过20万个品牌入驻。
01年轻的闯荡者
1998年，正值中国改革开放二十年。伴随着改革开放的，还有中国的住房改革进入了第二阶段。沿袭多年的福利房没有了，商品房时代来临。
人们对家居环境改善的需求，喷薄而出，但中国本土的家居市场中，品牌企业屈指可数。宜家选择在2003年进军中国，可谓恰逢其时。
1998年，宜家中国首家商场选址上海。彼时，这个成立于1943年的老牌家居企业，正野心勃勃地在全球布局，中国家居市场的巨大吸引力显然无法抗拒。
算起来，在进入中国之前，宜家已有着极其丰富的闯荡江湖的经历。早在1963年，年轻的宜家就走出瑞典，将海外布局的第一枚棋子落在了挪威。
此后，宜家像一个怀揣好奇的少年，开始了全球漫游记。
到了1999年，宜家的脚步已经走过29个国家，并在全球开设了150家商场。但可以明显看出，当时宜家的扩张速度并不快，平均一年多时间才“拿下”一个国家。
巨大的中国市场，吸引了更多竞争者的加入，也在某种程度上令宜家打破了延续多年的布局节奏。
在进入中国22年后的今天，宜家中国已经有了30家标准门店，1家小型商场和2家体验店，2个月后，上海还将再增加一家小型商场。
在全球，据宜家中国的官网数据显示，截至2018财年，宜家家居在50多个市场共开出了422家商场。
瑞典宜家身上所散发出来的北欧极简风，席卷了全球四分之一的地方。
虽然在斯德哥尔摩人的眼里，成立于1924年的Svenskt Tenn才是他们心中的家居品牌“老字号”，但不得不说，更具战略眼光的宜家因早早确立了国际化战略，已然成为全世界公认的瑞典“国民品牌”。
02最重要的事情
全球经济的高速发展，依赖于互联网及其技术的持续迭代，中国更不例外。
2003年，淘宝网的成立拉开了中国电商时代的大幕。淘宝网以轻资产经营的底层逻辑，通过技术手段，让传统的零售行为突破物理空间的限制，从线下走到线上。基于这一模式创新，这一年淘宝网的成交总额为3400万元。
而在这一年，已经进入中国5年的宜家家居，凭借110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元净利润的庞大体格，坐上了“全球最大的家居用品零售商”的宝座。
宜家的体格庞大，与其一直坚持自己拿地、自己建房、自己经营的重资产投入方式有关。
这个“重”，还体现在宜家商场的内部。
在体验式营销的指引下，宜家将每一个家庭场景都复刻到了商场。虽然每件单体家具都很大，但宜家样板间带来的沉浸式体验，让消费者欲罢不能，一度成为城市白领们给新家装修前“抄作业”的最佳选择。
与样板间同样“重”的还有宜家的供应链。
和国内家居卖场采用租赁式物业不同，为了保证全球商品在品质、价格及服务上的一致性，宜家在供应链上持续投入，牢牢掌握供应链体系。
你或许会发现，宜家的新品刚上市时定价通常比较高，但是当下一季新品上市之后，上一季的新品极有可能降价出售。
这是因为第一次推出的新品往往量比较小，当销售量增加后，就可以大规模采购、生产、运输，提升整个供应链的效率，从而为消费者提供更低价的商品。
“我们有销售目标，但我们更在意顾客的体验。我们将‘为中国消费者提供充满灵感且流畅便捷的购物体验’作为工作重点，这是我们最重要的目标。”
在接受零售君独家采访时，宜家中国的这段话，或许可以回答，为什么时至今日，宜家仍固执地坚持这个“重”。
03 电商带来的想象
别妄想世界永恒不变——西班牙伟大的作家塞万提斯四百多年前就曾说过。
2017年，在中国企业领袖年会上，阿里巴巴集团CEO张勇发表主题演讲时说：“90后正在成为消费的主力军，能最好服务90后的人也是90后，也许我们看不惯，这时候就要忍一忍，多一点好奇心，看他们怎么做，怎么服务互联网用户……”
以90后为代表的新兴人类正以一种独特的姿势带动“懒人经济”的发展。
他们的理想是，但凡线上能买的，尽量不到线下，线上线下都买不到的，那就找人代买。即便对那些以线下体验见长的家居消费，他们也不拒绝在线上买单。
线下特有的沉浸式体验虽然好，但对习惯了线上购物的原住民而言却太“重”了。毕竟，在淘宝上，有为数众多的宜家代购店，它们依托宜家中国的32个线下门店，正孜孜不倦地帮助无法到店的消费者采购商品，不香吗？
宜家开始尝试多渠道服务消费者。
2018年，宜家宣布全面进军电商业务，自建的网上商城同步推出。当年，宜家还尝试推出小型商场和快闪店，以抓住似乎无处不在的消费者。
也正是在这一年，中国的电子商务交易规模达到32.55万亿元，同比增长13.5%。如果这组数据还不足以印证年轻一代消费习惯的改变，通过天猫双11期间的一些数据或许可以窥探一二。
2019年天猫双11期间，林氏木业以9.7亿元的销售额，第七次获得民用家具板块的销售冠军。而这只是其中的一个缩影，双11期间，单日成交额过亿的家居品牌多达48个。
淘宝天猫这个目前活跃用户超过8亿的大数据平台，已然成为中国消费趋势的晴雨表。
2019年财年，宜家似乎也尝到了多渠道营销策略的甜头。至少从其公布的财报上看，宜家的线上净销售额有了显著提升，同比上涨43%至29亿欧元。
此外，宜家的全年净销售额也首度突破400亿欧元大关，达到413亿欧元，同比增长6%。
电商业务有起色，为宜家整体业务的进一步增长创造出更多的想象。
04战胜自己的决定
或许是创始人的个性，又或许是瑞典人的特征，总之，在宜家，谨慎是显性基因。
回过头看宜家的成长，你会发现，宜家直到20岁时，才迈出海外拓展的第一步，这种谨慎在今天是不可想象的，并且，这种谨慎在宜家1998年进入中国之前就开始了。
1973年，宜家就来到了中国，只不过，当时的宜家是把在中国采购到的商品销售到欧洲市场。
1993年，宜家开始在中国设立采购办公室，通过贸易公司IKEA TRADING CO.LTD，将中国的大量商品销往全世界。
到了1997年，宜家在北京设立了中国零售办公室，小范围尝试在中国内地市场销售宜家的商品。
可以看到，在并没有外部竞争对手的情况下，宜家的每一步仍走的十分谨慎。宜家每一次的小心翼翼，想要战胜的其实不是看得见或看不见的竞争对手，而是自己。
3月10日，在经过长达近8个月的沟通后，宜家和天猫通过发布会宣布正式携手。
宜家中国区总裁安娜•库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）表示，此次和天猫的合作，是宜家战略转型的重要里程碑，也是渠道拓展和数字化进程的又一突破。
据了解，目前宜家家居天猫官方旗舰店在售的商品数量在3800余款，初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，未来将逐步拓展至全国。
“宜家是全球领先的家居用品零售商，深受中国消费者的喜爱。我们非常高兴，可以助力宜家线上渠道的开拓，帮助更多中国消费者更加便捷地购买宜家产品。”天猫兼淘宝总裁蒋凡表示。
发布会上，宜家的高频词汇是“多渠道”，在线下场景已经形成全覆盖的情况下，宜家的多渠道显然更多地指向线上渠道。
在独家采访中，零售君提问：“此次和天猫的合作，是否意味着宜家中国在全渠道建设方面补足了最后一块板？”
宜家中国的回答是：出于对中国市场的信心和承诺，宜家决定更贴近广大消费者。通过线上和线下多样化渠道的融合，首先开设宜家天猫旗舰店，同时不断探索、学习，持续评估未来新的发展可能。
这个回答，一如既往地谨慎。
